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      「去中心化」一定,「去平臺化」不一定

      網絡整理 2023-10-28

      (原標題:「去中心化」一定,「去平臺化」不一定)

      前段時間,我和一位朋友去了另一位朋友的公司。在交談過程中,另一位朋友向我談起,她認為,抖音是一個去中心化的平臺。之前,我對于抖音的認知,僅僅只是停留在短視頻平臺的層面上,并沒有再去深度探究它的商業模式和底層邏輯。她的這句話,則引發了我對于抖音的進一步觀察和思考。

      幾天下來,有了一些心得體會,就拿出來和大家分享一下。

      不得不說,抖音的確是一個去中心化的存在。你看,抖音上很多的網紅和KOL,他們都會做一些帶貨的內容。很多人將網紅的視頻帶貨或者直播帶貨看成是內容變現的一種方式,這有一定的道理,但是,卻沒有去深入探究內容變現表象背后的邏輯。

      沒錯,抖音網紅們帶貨的確是內容變現的一種方式。但是,很多的抖音網紅們并沒有物流,也沒有庫存,甚至也沒有傳統意義上的店鋪,他們僅僅只是做商品推薦的工作,并且效果還是不錯的。少則幾萬,幾十萬的銷量,多則幾百萬,上千萬的銷量,幾乎都是有可能的。很顯然,這樣一種方式要比以往的店鋪運營有效得多,簡便得多。

      這讓我想起了朋友所說的那句話,抖音是一個去中心化的平臺?;蛟S,這才是去中心化的魅力所在。

      仔細想一想,也對。

      按照傳統的電商邏輯,我們普通的消費者要購買商品,必然要到淘寶、京東、拼多多這樣的電商平臺上,然后再在電商平臺上找到對應的商品賣家,然后,在諸多賣家當中篩選出我們心儀的商品之后,才會下單。這是一個漫長的過程,這也是中心化的商業邏輯必然要經歷的。無論是大型的電商平臺,還是這些電商平臺上的賣家,其實就是一個又一個的中心,只不過,大型的電商平臺是賣家們聚集的中心,而賣家則是商品們聚集的中心罷了。

      在以往的商業模式之下,這種以中心化為底層邏輯的商業模式是有效率的,因為中心化的商業模式實現了信息對接的去中間化,這是那么多的電商平臺能夠快速發展起來的關鍵原因,也是賣家們不斷將商品的展示場所從線下搬到線上的關鍵原因。隨著「中心」的越來越多,越來越大,信息開始產生冗余,信息對接開始變得低效,以往高效的商業模式開始變得低效,于是,人們對于新的商業模式需求的呼聲越來越多,越來越大。

      正是在這樣一個大背景下,我們才看到了短視頻帶貨、直播帶貨為代表的新的商業模式的出現。從表面上看,短視頻帶貨、直播帶貨僅僅只是改變了商品的展示方式——將傳統的以圖文為主的展示方式,變成了以短視頻、直播為主的展示方式。通過這種展示方式的改變,讓消費者可以更加全面、立體地了解商品,以促使消費者更好地下單。實際上,這僅僅只是表象,短視頻帶貨、直播帶貨更為深層次的邏輯在于去中心化。

      為什么呢?

      如果我們將短視頻帶貨、直播帶貨看成是商品的展示方式的改變的話,那么,很多商家也會用短視頻、直播來包裝自己家的商品,但是,他們往往并不能有什么好的轉化和效果。反而是那些網紅主播們用短視頻、直播帶貨,才獲得了比較好的效果。這說明,展示方式僅僅只是形式而已,真正實現好的轉化的,還是在于內在商業邏輯的變革。這種商業邏輯的變革,就是從傳統意義上的以中心為主導的商業模式,轉變成為去中心化為主導的商業模式。

      通過個人對個人的方式來更好地實現商品的推薦和宣介,建立信任和共識,實現銷售的轉化,正在成為新的商業模式的代表。而抖音,正是這樣一種新商業模式的代表??梢灶A見的是,未來,真正能夠在商業上有所作為的模式,一定是以去中心化為主導的模式,一定是點對點的模式。

      因此,去中心化,幾乎是每一個玩家都應當去深度思考和全面布局的方向。

      提及去中心化,很多人自然而然地就會把它和去平臺化聯系在一起。在很多情況下,人們認為的去中心化,其實是和去平臺化劃等號的。事實上,兩者還是有著很大的區別的。

      按照我的理解,所謂的去中心化,主要是指改變傳統意義上的以電商平臺、商家為主要成交場所的中心化行為,轉而實現的是從商品到消費者的點對點轉化的去中心化行為。換句話說,商品可以實現個人對個人的連接,而不再需要平臺方營銷、推介方面的撮合,不再需要大型中心作為背書。

      從這個角度來看,抖音為我們展示出來的去中心化,僅僅只是一個較為初級和原始的狀態而已。欲要實現真正意義上的去中心化,還需要很長的路要走。

      那么,究竟什么才是去平臺化呢?

      按照我的理解,所謂的去平臺化,就是實現信息的點對點傳輸,信任的完美實現。在這種情況下,縱然是以抖音為代表的這些去中心化的平臺,也不再有存在的必要。這其實是一種終極狀態,也是一種理想狀態。無論去平臺化是否能夠最終實現,至少從現在的發展情況來看,去平臺化是無法實現的。

      原因為何呢?

      筆者認為,去平臺化,需要建立在信息極大豐富,信息壁壘徹底打破,信息處理極大快速的基礎之上。然而,從目前的發展情況來看,平臺化的信息收集和處理的方式,依然是最有效、最完整的一種方式。

      即使是那些看似先進的去中心化商業模式,依然還依靠平臺來提供營養。抖音的網紅們,不是依然在靠平臺的算法來尋找精準的流量嗎?可見,如果進行去平臺化,相當于斷絕了去中心化的營養來源,一旦營養來源不再,去中心化同樣將會被扼殺在搖籃里。所以,從現在這樣的條件下來看,去平臺化是不一定的。

      此外,現在的中心化的平臺,特別是大型的互聯網巨頭,基本上都在嘗試用新的技術、新的模式來優化傳統模式的弊端。我們看到的,互聯網玩家們的擁抱實體;我們看到的,元宇宙的虛實結合……幾乎都可以被劃歸到這一范疇當中。

      這個過程,其實更像是一個培育去中心化的商業模式的過程。等到中心化的平臺們實現了傳統意義上的中心化模式的優化,那么,去中心化的商業模式必然會走向成熟。到那時,所謂的平臺,便不再是單純意義上的平臺,而是真正變成了一個去平臺化的存在。這是一個順理成章的過程,絕不是依靠短時間的去平臺化就可以達成和實現的。

      結語

      去中心化是一定的,這是行業發展的必然,也是用戶需求的必然。去平臺化是不一定的,因為在現在的背景下,去平臺化,并不見得是一種好的模式,盲目地去平臺化還有可能把去中心化的萌芽扼殺在搖籃里。

      認識到去中心化的必然以及它的發展狀態,并且弄清楚它與去平臺化之間的關系,我們才能真正把握好究竟去中心化和去平臺化之間的關系,我們才能真正找到去中心化和去平臺化的最好的方式和方法。

      作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作者,行業研究者,戰略顧問。長期專注行業研究,提供深度思考與行業觀察信息。支持保留作者來源的分享,轉載請保留作者版權信息,違者必究。

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